沃尔特迪斯尼(DIS-3.33%)将于今年晚些时候在美国和 2023 年在国际上为 Disney+ 推出广告支持层。管理层将该计划描述为实现其到 2024 年达到 2.3 亿至 2.6 亿订户目标的“基石” .
迪士尼加入了AT&T的 HBO Max、康卡斯特的 Peacock 和其他公司的行列，提供广告支持的流媒体服务层。凭借其现有的广告销售团队和技术，迪士尼完全有能力为 Disney+ 提供广告支持层。更重要的是，此举应使其能够提高每位用户的平均收入，并朝着迪士尼+在 2024 年实现盈亏平衡盈利的另一个长期目标迈进。
建立强大的广告业务
作为一家拥有 WarnerMedia 和 NBCUniversal 等有线和广播网络的传统媒体公司，迪士尼长期以来一直在销售广告。
当它获得 Hulu 的运营控制权时，它完全控制了广告销售，使其在联网电视广告方面占据主导地位。随着 ESPN+ 的推出，它在此基础上得到了扩展，其中包括在体育直播中内置的自然商业休息期间的广告。
迪士尼在 Hulu 上投放广告的成功从其报告的每用户收入中可见一斑。每个 Hulu 订阅者每月产生约 13 美元的收入。从历史上看，它甚至更高，但疲软的广告市场影响了迪士尼的业绩。
每位用户每月 6 美元以上的广告收入比 AT&T 或 Comcast 建议的要好。AT&T 表示，支持广告和无广告的 HBO Max 用户之间的差异相当大，这表明他们带来了相似的收入。其定价每月有 5 美元的差异。同样，康卡斯特在广告支持的孔雀订阅者和高级孔雀订阅者之间存在 5 美元的差异。管理层表示，每位用户每月的收入接近 10 美元，这表明每位观众每月的广告收入不到 5 美元。
考虑到 Disney+ 目前每月只需 8 美元，如果迪士尼能够将广告支持层的货币化水平与 Hulu 甚至稍微不太成功的同行类似，它应该能够显着增加每位用户的收入。这可能包括高端级别的价格上涨，因为迪士尼希望在两个级别之间创造平等的收入。这应该能让迪士尼在未来三年内更接近盈亏平衡。
吸引超过 2.3 亿订阅者
到 2021 年底，迪士尼拥有近 1.3 亿迪士尼+订阅者，其中近 4600 万是迪士尼+ Hotstar 订阅者。迪士尼的目标是到 2024 年达到 2.3 亿至 2.6 亿订户，并希望在未来三年内将其订户翻一番。它预计也将维持目前的 Hotstar 和非主机用户比例。
迪士尼能够非常迅速地吸引大量注册，部分原因是其价格低于竞争对手。广告支持的层级将使其具有竞争力的价格，使其能够继续扩大用户群。
迪士尼仍处于其地域扩张之中。今年夏天它将增加 50 多个国家和地区，并计划到 2023 年达到 160 个国家，高于今年年初的 64 个国家。
随着迪士尼向生活成本较低的地区扩张，广告支持的层级可以帮助更多消费者负担得起流媒体服务。即使在美国，广告支持的订阅视频点播 (SVOD) 服务也已被证明很受欢迎。在 Peacock 的 2450 万订阅者中，有 1550 万处于广告支持层。绝大多数 Hulu 订阅者为广告支持层付费。
如果不出意外，此举应该有助于提高 Disney+ 的订户保留率。在激烈的竞争环境中保持较低的订户流失率与为迪士尼增加新客户以增加其订户数量同样重要。虽然在短短几年内将用户数量翻一番听起来是一个崇高的目标，但迪士尼仍有许多增长杠杆可以拉动。广告支持层是支持这种增长的关键因素，它可以在不牺牲任何潜在收入的情况下执行它。
