自 2019 年初以来，全球音频流媒体公司Spotify Technology(SPOT-3.49%)一直在大力进军播客领域，这似乎是有充分理由的。在过去三年中，Spotify 上的播客标题数量增加了近 20 倍，该部分正迅速成为公司整体收入的重要贡献者。
为了进一步推动这一细分市场，Spotify 刚刚宣布已收购了另外两家与播客相关的公司 Chartable 和 Podsights。让我们看看他们为什么这样做，以及这对投资者意味着什么。
加强播客的双方
在深入探讨这些收购如何使 Spotify 受益之前，有必要了解两家公司的业务。
Chartable 是播客行业出版商的首要分析平台。Chartable 拥有一些大牌客户，例如 Vox Media 和iHeartMedia的 iHeartRadio，它通过其免费增值模式帮助播客更好地理解他们的数据。在免费方面，播客可以访问 150 多个国家/地区的特定类别排名。在付费方面，Chartable 提供工具，使出版商可以利用他们的数据来帮助扩大他们的受众。
Chartable 为其高级用户提供的两个工具是 SmartLinks 和 SmartPromos。SmartLink 是可点击的 URL，使播客能够跟踪其听众的来源，而 SmartPromos 是播客到播客的促销活动，可帮助发布者接触到更多的受众。虽然这是两个不同的功能，但最终都有相同的目标：帮助出版商发展他们的节目。
与主要为出版商服务的 Chartable 不同，Podsights 旨在帮助播客生态系统中的其他利益相关者群体：广告商。Podsights 帮助广告商以多种方式衡量他们的播客营销活动。虽然这听起来像是一项简单的服务，但从历史上看，它一直是该行业的主要痛点。根据 Spotify 宣布该交易的新闻稿，“衡量和归因仍然是播客广告商尚未解决的两个最大挑战。”
由于播客没有像传统数字广告那样的cookie，因此 Podsights 能够通过将各种不同的信号混合在一起来告诉广告商他们的营销活动有多有效来提供价值。
为什么这对 Spotify 有帮助?
在 Spotify 的 2 月 Stream On 活动中，该公司推出了首个名为 Spotify Audience Network (SPAN) 的数字音频广告市场。它允许任何规模的广告商在播客和 Spotify 的广告支持的音乐上投放有针对性的音频广告。为了发展这个市场，Spotify 有两个重点：构建工具来帮助播客成长，以及将广告商与合适的受众联系起来。
Spotify 在其新闻稿中表示，它计划将 Chartable 直接集成到其名为 Megaphone 的播客分发平台中。使用扩音器，播客可以将他们的节目分发到所有主要的收听平台，并且可以轻松插入 Spotify Audience Network 的广告位。现在，随着 Chartable 的受众洞察包含在服务中，该公告称，Megaphone 将成为出版商“创建、货币化和衡量其播客业务”的一站式商店。
在广告方面，Podsights 也应该增强体验。Spotify 的广告市场已经允许品牌定位听众，现在有了更强大的衡量工具，这些广告商也将更好地了解他们的广告活动的有效性。通过了解哪些渠道可以产生最佳的支出回报，广告商可能会愿意在这些成功的渠道上花费更多。
从长远来看，这意味着什么?
尽管鉴于条款未披露，很难确定这些收购是否明智，但似乎每家企业都应该为 Spotify 为出版商和广告商所做的播客工作提供一些改进。
尽管订阅仍占 Spotify 收入的最大份额，但广告本身正迅速成为一项令人印象深刻的业务。Spotify 在 2021 年产生了大约 14 亿美元的广告支持收入，比前一年增长了 62%。首席执行官 Daniel Ek 在公司第三季度电话会议上表达了他对这一细分市场的乐观态度，他表示他相信在 5 到 10 年内它可能占收入的 40%，高于最近一个季度的 15%。
尽管 Spotify 的播客业务还很年轻，但这里的机会非常大。据 eMarketer 称，“到 2025 年，美国数字音频广告收入有望增长到近 80 亿美元，其中仅播客广告收入就达到 27 亿美元。”
凭借 Spotify 每月超过 4 亿的总活跃用户及其独一无二的音频广告市场，似乎没有哪家公司能够更好地抓住这一不断上升的市场机会。
